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开卷有益

莫让他千山独行

——《冲浪板上的公司》推荐序

文/钱小军

第一次听说巴塔哥尼亚这家公司，是在两年前给清华MBA上“企业经营与可持续发展”选修课时。课程要求学生们按小组选择一家公司，并对其可持续发展实践与经营表现做深入的调研和分析。有一组成员多为来自欧洲的交换生选择了巴塔哥尼亚公司作为自己的研究对象。虽然只有10分钟的小组展示，但是巴塔哥尼亚在可持续发展方面与众不同的理念与实践，给我留下了深深的印象。因此，当有机会读到《冲浪板上的公司：巴塔哥尼亚的创业哲学》书稿时，我第一时间打开文件，几乎是不停歇的，读完了这本由巴塔哥尼亚创始人伊冯·乔伊纳德（YvonChouinard）撰写的公司传记。

企业到底应该为谁负责？

读完整本书，这句话在我脑中挥之不去。在日常生活中，作为消费者，我们本能地觉得企业应该对顾客负责；作为企业的管理者或经营者，这个负责任的对象也许会变为股东或者雇员。在这本书中，伊冯·乔伊纳德提出了这个问题，并通过描述他的创业经历、反思他的创业哲学，像巴塔哥尼亚公司最初生产的、超级坚固耐用的岩钉一样，把这个问题的答案，楔进了读者的大脑：

“我们会说不是以上任何一种。从根本上说，企业对其资源基础负有责任。没有健康环境，就没有股东、雇员、顾客，也没有企业。”

阅读此书并了解巴塔哥尼亚公司从创立之初到发展至今的全部经历之后，你会发现，作为这个企业的创始人和掌舵者，伊冯·乔伊纳德的这句话，并非写在企业社会责任报告开篇的空洞口号，而是他和他所领导的巴塔哥尼亚笃行环境责任的理念基础。

“在经商35年之后，我知道了我为何要经商。”

上世纪九十年代初，巴塔哥尼亚公司在快速增长、扩张的过程中，遭遇了法律纠纷、国际业务亏损、传统销售渠道（邮购）陷入困境等问题。公司不得不暂停发展势头，因热爱户外运动而进入户外运动装备生产行业的伊冯·乔伊纳德带着这些问题，向咨询顾问迈克尔·卡米博士(Dr.MichaelKami)寻求帮助。其实当时卡米博士并未能为公司的困境提出解决方案，可是，他促使伊冯·乔伊纳德开始面对和思考一个问题：你为何要经商？

经商赚钱最重要的目的是能有钱向各类环保组织捐款、支持环境事业、用手头的资源来挽救这个世界的命运。这是对的，这是好的，这也是实话，可是，这就足够了吗？——伊冯·乔伊纳德问自己。

在经商35年后，在试图解决公司所面临的种种问题时，伊冯·乔伊纳德和他的同事们认识到，他们真正想做的，是“将巴塔哥尼亚塑造为一个典范，可以让其他公司在探索环境管理和可持续发展时有所参照，就像我们的岩钉和冰镐成为其他装备制造商的参照一样。”

自此，目标明确、思路清晰的巴塔哥尼亚公司，将困境中确定下来的公司理念深刻落实下去，熬过了困境，在经济大环境衰退的时候，反而蓬勃发展起来。这理念用简单的一句话来概括，就是“做最好的产品，杜绝不必要的危害，通过企业活动激发并实施应对环境危机的解决方案。”

“你不需要再买一副”

为实现更好地保护环境的目标，巴塔哥尼亚开始改变自己的营销理念。他们“不遗余力地为顾客们提供各种机会，让他们自己修理装备，为装备找到新的主人，或在必要的时候回收装备”，他们在公司网站上发布了40多份巴塔哥尼亚产品的免费修理指南，并设立修理中心，专门为消费者提供修理服务。他们甚至不鼓励顾客再多买一件巴塔哥尼亚的夹克。

秉持这样非同寻常营销理念的企业肯定凤毛麟角，但也不是绝无仅有。我之所以这样肯定，是我自己就是这样一家企业的顾客。多年来，我一直在同一家眼镜店配制我的眼镜，从近视眼镜、墨镜到老花镜。我之所以成为这家眼镜店的忠实拥趸，并一直在为其做义务推广，但凡家里人或是身边的亲朋好友同事有配眼镜的需求时，我都热心推荐这家眼镜店，虽然这家店远在我所居住的庞大城市的另一端，每去一次都需要不少时间在路上奔波。这当然是因为这家店质量可靠、价格合理、服务周到，但是我跟前就找不到另一家同样质量可靠、价格合理、服务周到的眼镜店吗？

这家眼镜店的不可替代，源于每次接待我的那位经理。

以我作为消费者的经验，他不说是绝无仅有，也至少可称难能可贵。有一次，我因特别喜欢上一次购买的墨镜，专程过去想再买一副，以便一个常备车里、一个随身携带。可是，这位经理对我说：“你不需要再买一副。随身携带随时用，一个就够了！”竟然让我空手而返。又有一次，我的眼镜度数变得不合适，想重新配一副。还是这位经理，替我做完检查后说，度数的确不合适了需要重新配，可是你的镜框还完好，只需要购买镜片换上即可。

这位经理估计从没有听说过巴塔哥尼亚，可是，他却不折不扣的，是伊冯·乔伊纳德的同路人。

---“因此，当我们想要购买任何东西时，不妨既作为生产者，也作为消费者问问自己：这有必要买吗？”

---“我们对地球最大的善行就是尽可能长久地使用我们的物品。”

不以盈利为最重要的目的，制造好的产品，努力做到物尽其用，引导顾客成为负责任的消费者。这样的企业经营者，自然会让人萌生敬意；这样的企业，才能获得顾客最高层次的信任与追随。

遗憾的是，在中国（甚至全世界），这样的企业太少了。

年加入世贸组织（WTO）后，更多中国企业开始迈向全球化发展，从而必须开始学习遵守国际规范——企业社会责任是中国企业获得海外认可的一种途径。继年发布《关于中央企业履行社会责任的指导意见》之后，年7月国资委又发布了《关于国有企业更好履行社会责任的指导意见》，极大地推动了中国国有企业履行社会责任的实践。在全球化发展的要求下，越来越多的中国企业开始定期发布企业社会责任报告，很多企业也因之受到赞誉和嘉奖。

然而，花团锦簇的企业社会责任报告并不一定表明发布该报告的企业真的对社会与环境负起了该尽的责任。每一家企业都应该如巴塔哥尼亚那样，不断地反躬自省，逼问自己是否已经将可持续发展的意识，落实到企业日常管理和产品设计、生产与销售方方面面各个环节？是否像巴塔哥尼亚那样，真正做到企业经营过程的每一个毛孔中都渗透着保护地球生态环境的意识，从公司的理念、使命，到日常运营的每一个战略决策、每一个细节行动，都时刻警醒着这份责任？

“我们对世间万物负有无限的责任”

伊冯·乔伊纳德说，“做最好的产品”是巴塔哥尼亚存在的意义和理由，也是巴塔哥尼亚经营理念的基石。

为了定义什么才是“最好”的产品，巴塔哥尼亚有一个标准清单。清单上的问题包括：

“谁需要它？”“有必要买吗？”“它耐用吗？”“它能修吗？”“它合身吗？”“它简单吗？”“产品线简单吗？”“是创新还是发明？”“它是全球性的吗？”“它容易保养吗？”“它有增值服务吗？”“它值得信赖吗？”“它有美感吗？”“我们只是在跟风吗？”“我们在为核心顾客设计吗？”“它会造成不必要的伤害吗？”“它是有机棉吗？”“每个方面都考虑到了吗？”“染料有毒吗？”等等。

这些问题是每一个巴塔哥尼亚的设计师所必须考虑的问题，他们据此判断一件产品是否达到“最好”这个标准。虽然略有点剧透，但是，我还是忍不住在本文中把这些问题全部摘抄了出来。因为，作为一个消费者，我也很想把这些问题铭刻心中。

这样的问题不仅拷问作为企业是否在生产最好的产品，尽量少地向地球索取；也在提醒每一个消费者，是否是一个负责任的消费者。

什么是负责任？每一个生产环节都尽可能的减少对环境的损害，减少消耗，生产高质量、耐用的产品，这就是负责任的生产者；根据这样的标准挑选并使用“最好”的产品，尽可能长久地使用一件物品，减少浪费，就是负责任的消费者。反之，生产者急功近利追求眼前利润，制造生产质量低下的产品并不遗余力地推销给消费者，消费者毫无克制地大量购买这些产品并不负责任地处置抛弃这些物品，这样的恶性循环，是对地球的犯罪啊。

虽然，我们人类长久以来一直在以各种各样损害地球环境、破坏环境资源的方式生产并生活着，即使自带环保基因的巴塔哥尼亚也无法独自做到对环境的回馈不小于索取；虽然，哪怕我们也在面对问题、做出种种努力，这种生产、生活方式的改变在可见的将来仍未可期……

但至少，无论是企业的创立者、经营者，还是普通的消费者，我们都可以读一读这本书，从自己和自己的企业做起，学习巴塔哥尼亚，“永远没法做到对社会完全负责，永远没法生产出完全可持续、不造成任何破坏的产品，但它一直在矢志不渝地尝试。”只有越来越多的企业和个人都能够像巴塔哥尼亚这样，保护地球家园的目标才有可能实现。地球只有一个，这个美丽星球既是你的，也是我的，更是我们的后代的，生活在这美丽星球上的每一个人，都有责任珍惜她、保护她，而不是无止境的消费她、破坏她。

巴塔哥尼亚一直在竭力实践着，莫让他千山独行。

作者简介

钱小军

清华大学经济管理学院副院长、领导力与组织管理系教授、清华大学经管学院经济管理学位评定分委员会副主席，政协北京市第12届委员（-）。曾任清华大学经济管理学院MBA教育中心主任（－），国际评估与认证办公室主任（-）、主管本硕博项目的院长助理（－）。年获得清华大学应用数学学士学位，年获得美国印第安纳州普度大学数学专业硕士学位，年获得美国印第安纳州普度大学应用数学专业博士学位。主要研究领域为管理沟通、公司沟通、跨文化沟通、商业伦理与企业社会责任、可持续发展、MBA、EMBA教育，商学院认证等。讲授课程包括管理沟通，伦理与企业社会责任，数据、模型与决策等。

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