从国民品牌到国际大牌，从抖音快手屏幕到小镇CBD大屏，比国潮似乎更贴近国民审美的“土味营销”，正不断摇旗呐喊，疯狂占领消费者的心智。

土味从何处来，营销往哪里去，这背后，是阳春白雪的沦丧，还是受众审美的扭曲？

本期节目，IP二厂将带您走近……土味营销：

1.土味营销的土味从何处来？

是谁，发出了土味叫板高雅审美的第一声啼哭？是谁，把当时崇尚欧美风的华语音乐按在地板上，摩擦摩擦，摩擦摩擦？是的没错！土味OG迈着魔鬼的步伐来了！

奇人出圈

年，艺名土洋结合的庞麦郎，因为《我的滑板鞋》迅速走红。凭借浓重的陕西乡土口音、跑调的荒诞唱法、小镇精神小伙的外形，庞麦郎成为第一届野生网红鼻祖，土味文化的洪荒之力也从那时开始显现。

全民玩梗

16年随着智能手机和移动网络普及，“表情包”文化兴起，这股洪荒之力至今甚至改变了当代人的社交方式。在大到明星政要，小到朋友同事的人像截图上，p上接地气又搞笑的日常对话，或尴尬或严肃的社交氛围，都能被自制土味表情包轻松消解。

明星带头“土化“

到了17、18年，明星们在采访或综艺中，又都被“土味情话”安排得明明白白，又土又甜的情话反转，席卷整个娱乐圈。除了土味情话，王菊粉丝自发产出的大量土味拉票语录，如“你不投，我不投，菊姐哪天能出头”等，再次击中年轻人的high点，被这波高潮落下的人纷纷不敢怠慢，开始反复练习。至此，土味文化已经慢慢达成一场全民认知的普及。

营销看上土味

在这波普及中，一些自带土味基因的品牌，也开始吃到土味红利，比如保持三十年土味包装画风的椰树椰汁，椰汁正不正宗另说，至少靠着几十年如一日的正宗土味包装，杀出一条血路，一时间狂吸一波年轻粉丝，被全网玩梗。

土味x营销，被品牌追捧

营销的重要目的，是让品牌信息触达消费者。这次和土味的联名，看上的，就是土味本身“简单粗暴接地气儿”的洗脑传播模式。品牌需要渗透的信息，通过土味，大概率可以达到“连我不认字的奶奶都能一听就懂”的效果。从而轻松玩出一种反差萌，拉近和消费者的距离，收割一波自带共振的声量。

2.土味营销的正确打开方式

嗅到商机的品牌们，纷纷加入，前有硬核土味预告片《啥是佩奇》比正片电影《小猪佩奇过大年》还刷屏，现有喜提的年土味营销界的话题“大修罗”称号的“老乡鸡”，凭借“祖传块”的营销成本，也能一跃成为网络热议的国民品牌。

形式土味Vs内容正经的反差萌

早在今年疫情阶段，老乡鸡董事长束从轩凭先是借一段“手撕员工减薪联名信”视频引起热议。随后，老乡鸡就趁热举办了一场块钱“战略小会”。复古手写横幅标语，二八自行车、红桌布、红话筒步和乡亲们，束从轩在青砖主席台上，朴实无华且枯燥地介绍老乡鸡的中土快餐霸主成绩，并认真地展望“今年老乡鸡全国直营店的数量必须要突破家，扩张城市包括北京、上海、杭州、广州和深圳”。

土味互撩玩梗玩出代言人

“小会”一开，其满满的责任与野心和当时疫情环境下网友期待振奋好消息的需求一拍即合，视频被不断转发玩梗，收割一大波好感。其中就包括老网上冲浪选手岳云鹏，直接调侃束从轩的“土味幽默”可以加入德云社。

8月底，束从轩下场接梗，在宣布老乡鸡即将进入北京市场的视频里，用自家的菜单表演了一段报菜名，致敬岳云鹏“吃饭的家伙”——相声贯口，反撩一波。

岳云鹏也迅速回应，用自己炖的鸭汤，致敬老乡鸡“吃饭的家伙”——老母鸡汤，并

一顿土味互撩后，网友磕了这一对土味CP，封岳云鹏为老乡鸡在逃代言人，束从轩为德云社在逃相声演员。

8月27日，束从轩见时机成熟，再次微博“土味喊话”岳云鹏，发出了代言老乡鸡的郑重邀请。之后迅速官宣，岳云鹏正式成为老乡鸡代言人。一波土味代言人养成大戏，最终落幕，吃瓜网友满意而归。

气质拿捏到位，是土不是low

不论是块钱成本的公司年度“战略小会”，还是董事长在线卑微“求”来的代言人。老乡鸡年的营销，将恰到好处的土味和造梗玩梗的形象拿捏的死死的。这种土不是真的土，没有为了土而low的做作和矫情，而是一种接地气且粗糙的真实感。包括引起最出圈话题的岳云鹏，在整个传播战役中将老乡鸡的土味推到了极致，也是靠其一贯秉持的憨厚老实人设，老乡鸡的营销内核，依旧很好地关联着品牌要传递的调性。

以接地气的公共创意撬动市场，土味营销似乎成为了香饽饽，除了老乡鸡，包括之前的皮炎平，作为传统医药品牌，通过土味的画风，不断跨界玩梗的骚操作，也不断赢得年轻用户

欢迎转载,转载请注明原文网址：http://www.xxpx365.com/clfl/57964.html